L’esperienza in profumeria sotto il segno dell’omnichannel

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Fluidità, sinergie e contaminazioni. Il mondo della profumeria artistica combina diversi elementi ed è difficile separare l’uno dall’altro. A Firenze, nel corso della diciassettesima edizione di Fragranze, l’evento del settore organizzato da Pitti Immagine, questo tema è stato affrontato durante A Pleasant Welcome, una tavola rotonda tra esperti su come comprendere e progettare l’attitudine dei consumatori di oggi verso i punti vendita monobrand o multibrand. «Lo shopping online si intreccia all’offline», ha detto Julia Ahtijainem, consulente di comunicazione, che ha moderato l’incontro. «Se fino a qualche anno fa il web arrancava per la difficoltà di poter provare prima il prodotto, oggi la tendenza sta cambiando: i due canali si completano sempre di più a vicenda».

In Francia il 50 per cento delle vendite avviene in rete e si possono utilizzare anche diversi incentivi, come la possibilità di restituire l’acquisto o di cambiarlo. «Per noi la vendita in negozio è importante, ma ci stiamo sempre più specializzando anche sul canale digitale. Abbiamo messo a punto un app che aiuta a individuare la propria fragranza. In Italia, invece, il percorso è più lento», ha aggiunto Nicolas Cloutier, cofounder della profumeria Nose, una delle più rinomate di Parigi.

«La cultura olfattiva prevede anche di coltivare un’emozione, approfondire un concetto e creare la passione», ha raccontato Valentino Di Lello, business development director di Campomarzio70, anche lui presente a Firenze, «per questo incidono molto anche altri fattori, come la possibilità di organizzare un evento o conoscere il creatore». Si sa, l’atteggiamento italiano è più classico e conservatore, ma i Millenials stanno modificando i giochi anche nel nostro paese. «I francesi oramai hanno raggiunto circa l’80 delle vendite in rete, soprattutto per quanto riguarda le giovani generazioni, che sono più pratiche e concrete e apprezzano di poter comprare un profumo con un clic», ha sottolineato durante il talk di Fragranze Maxime Garcia-Janin, ceo di Sillages Parigi, il sito che crea profumi on line, permette ai consumatori di provarli a casa, nel caso, di restituirli e di essere completamente rimborsati. «L’approccio vincente è omnichannel e guai a pensare che l’ecommerce possa cannibalizzare il retail, perché entrambi si integrano a vicenda: spesso ci si informa sul web, si va a comprare in negozio e viceversa».

Certo, l’offline deve adeguarsi, ogni dettaglio deve essere curato e nulla lasciato dal caso. «È importante persino l’aspetto musicale, che contribuisce a creare un’esperienza sensoriale a trecentosessanta gradi», ha spiegato Adriana Genro, store designer, altra partecipante all’incontro. «È provato che alcune melodie aiutano ad apprezzare meglio una fragranza, poi conta l’ambiente, che deve essere confortevole e mettere a proprio agio il cliente, indipendentemente dall’acquisto».

I concept store piacciono molto, ma non puntano solo sullo shopping: hanno uno spazio beauty bar, dove testare i prodotti, un corner dedicato alla personalizzazione e la postazione per i selfie. «I social sono il punto di riferimento principale», ha precisato ancora Adriana Genro. «Contano i follower su Instagram e, se uno spazio è degno di post, può diventare virale in pochi minuti. Alcuni punti vendita, che si sono impegnati in questa direzione riscontrando un aumento delle vendite persino del 10 per cento». Anche se, naturalmente, il lato umano non va sottovalutato.

«Competenza e formazione sono alla base del successo di questo settore, che a volte presenta ancora un’impostazione tradizionale e non tanto disponibile ad aggiornarsi», ha spiegato l’economista Marco Ricchetti presentando l’Osservatorio Economico sulla Profumeria Artistica sempre in occasione di Pitti Fragranze. «Da alcune ricerche è risultato che è necessaria una maggiore continuità e un ampliamento dei contenuti formativi, non soltanto per gli aspetti tecnici, ma anche per lo storytelling e la capacità relazionale. Occorre guidare il cliente, anche verso la scoperta di nuovi brand con tutti gli strumenti disponibili, digitali compresi».

Due (o più) facce della stessa medaglia, quella del business.