Intervista ad Erwin Creed

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Gentile, elegante e alla mano, settimo discendente della famiglia Creed, Erwin fa parte di quella generazione di nasi giovani e talentuosi con l’arduo compito di dimostrare di essere all’altezza delle aspettative di tutti. Il suo nome ha iniziato a circolare nell’ambiente in occasione del lancio di Love in White, fragranza creata insieme a suo padre Olivier. Da Love in White in poi, tutti gli occhi sono puntati su di lui. A Esxence mi aspettavo di incontrare un personaggio in perfetto stile Creed e invece ho trovato un ragazzo molto passionale e fuori da ogni cliché. Erwin vive a Parigi, ama sentire l’adrenalina che circola nelle vene, gli piace la velocità e girare sul circuito di Monza. I suoi progetti, i miti e i desideri sono tutti dentro questa intervista.

Quest’anno si celebrano i 250 anni dalla fondazione della maison Creed. Come è cominciata la vostra storia?
Il marchio Creed è presente sul mercato da 250 anni. Originariamente, oltre alle sue celebri fragranze, la maison Creed era una sartoria. La clientela che vestiva gli abiti realizzati su misura riceveva, a completamento della toilette, un piccolo flacone di profumo. Così come gli abiti, anche il profumo si indossa. Oggi il marchio Creed continua a produrre abbigliamento e fragranze. Quest’ultima attività è quella che prediligo e che sostengo maggiormente. Oramai ci consideriamo più profumieri che sarti; 250 anni fa gli abiti su misura erano una scelta obbligata ma con l’avvento del pret-à-porter, circa 40 anni fa, il mercato è mutato così come le scelte della Maison Creed.

Quali caratteristiche deve possedere un profumo Creed?
In questo momento ci stiamo scontrando con il mercato perché è richiesto più rigore e controllo sulla composizione della fragranze a volte a discapito della qualità; ad esempio abbiamo sempre utilizzato l’essenza pura di bergamotto per molte delle nostre creazioni; oggi questo non è più possibile e siamo obbligati ad utilizzare il bergamotene che resta, pur sempre, un buon componente dell’essenza di bergamotto. Di conseguenza ci troviamo nella condizione di dover apportare molte modifiche alle nostre composizioni originarie quindi la qualità delle fragranze ne risente ma, nonostante ciò, l’impegno primario è quello di ricercare la migliore qualità nelle materie prime anche se le regole ci impongono una produzione orientata “al naturale” che non provochi allergie. Io e mio padre (Olivier Creed) viaggiamo in giro per il mondo alla ricerca dei migliori ingredienti, un po’ come fanno gli chef per i loro piatti, perché la materia prima è fondamentale per creare una buona fragranza. Creare un buon profumo può essere straordinariamente semplice, mescolando anche tre soli ingredienti purché di ottima qualità e il risultato non può che essere eccellente, di contro alcune creazioni pretenziose puntano più sulla complessità della formula perché utilizzano ingredienti di bassa qualità per arrivare ad un risultato che possa essere definito interessante. Io e mio padre preferiamo lavorare sugli ingredienti e questo implica viaggiare di continuo, fare molta ricerca e molte prove così come fanno, appunto, i migliori chef in cucina. Alcune volte può essere facile, altre volte difficile. Tutto dipende da cosa stiamo cercando in una fragranza.

Tu rappresenti la settima generazione di una celebre dinastia di creatori, perdona la domanda… che effetto fa avere così tanta storia alle spalle?
Tanta pressione! La pressione di chi non deve sbagliare; c’è sempre qualcosa da portare a termine, stare sempre in prima linea, essere consapevole che c’è ancora molto da imparare, è importante per me mantenere i piedi per terra. Nel dare una continuità al marchio Creed non posso limitarmi a pensare che comunque vada si tratta di un marchio universalmente conosciuto. Io mi fido della mia sensibilità di profumiere. Dalla ricerca degli ingredienti fino alla composizione, facciamo tutto noi nei nostri laboratori. Curiamo la produzione nel nostro stabilimento, studiamo e creiamo il packaging; non vogliamo stravolgere nulla perché è nostra intenzione mantenere viva la tradizione del marchio Creed ma soprattutto la qualità del prodotto. Chi acquista le nostre fragranze ci riconosce soprattutto queste caratteristiche. Per me creare fragranze è un atto d’amore e di passione che si riflette in tutto quello che realizzo. Alcune volte mi faccio prendere la mano e non mi rendo conto che alcuni degli ingredienti utilizzati sono molto costosi perché le materie prime che cerco e scelgo sono sempre meravigliose e di primissima qualità.

Che tipo di maestro è stato tuo padre Olivier? Severo, paziente…
Mio padre è fondamentalmente mio padre. E’ un maestro paziente ma cerchiamo di non lavorare troppo assieme. Lo stimo molto ma non sono sempre d’accordo con lui. Mio padre è molto fiero di me e di ciò che faccio proprio perché ho le mie idee e questo è fondamentale per un creatore di profumi. Essere il figlio di Oliver Creed mi mette addosso molta pressione. Alcuni tendono a pensare che, in quanto “figlio di”, la strada sia tutta in discesa e che sia naturale prendere il posto di mio padre. Tutt’altro! A volte è un percorso doloroso. Devo mantenere il livello della clientela, garantire la qualità delle fragranze e in generale la qualità in tutto ciò che faccio. Non è piacevole sentirmi costantemente sotto osservazione ma non voglio commettere errori.

E tu che allievo sei stato?
Sono stato un allievo un po’ ribelle! Devo essere me stesso, libero di esprimermi senza condizionamenti per poter essere creativo. Mi lascio guidare dagli stati d’animo ispirandomi al meglio. E’ interessante scoprire ciò che accade il giorno dopo, annusando una tua creazione, quando il tuo stato d’animo è diverso rispetto al giorno precedente.

Puoi raccontarci un aneddoto personale legato alla creazione di una fragranza?
La creazione di Love in White, una fragranza divertente ma allo stesso tempo combattuta. Con mio padre stavamo lavorando separatamente e volevamo utilizzare il riso come ingrediente. L’idea era molto interessante. Lavorandoci sopra, il risultato ottenuto da mio padre è stato quello di una fragranza tradizionale, molto femminile e intensa, ma io non ero molto d’accordo, avevo pensato ad una composizione più leggera, legnosa e fiorita, facile da portare ed ho convinto anche lui. Ho dovuto lottare ma ne è valsa la pena. Love in White è un nostro un best seller.

Qual è l’aspetto del tuo lavoro che ti entusiasma di più? E perché?
Provo entusiasmo quando nuovi clienti si approcciano al nostro marchio e restano fedeli alle nostre creazioni. Alla nostra clientela vogliamo offrire l’eccellenza, una conquista che prende forma grazie alla nostra visione e filosofia. Per me questo è un ottimo riscontro e motivo di grande soddisfazione.

Sette generazioni di nasi. Nessuna donna della famiglia Creed è diventata master perfumer. E’ solo un caso?
Non saprei forse è solo un caso o probabilmente una questione di marchio legato al nome Creed che non vogliamo perdere. (ride) In famiglia c’è una donna, mia sorella. E’ una fotografa professionista e all’interno della nostra azienda si occupa della parte più creativa come il packaging. Non avrei nulla in contrario se mia sorella un giorno decidesse di creare fragranze. Ne sarei fiero. Se ami ciò che fai, questo è quello che più conta. Credo sia importante dare spazio alla famiglia e ben vengano idee creative e altri punti di vista.

Sublime Vanille. Perché un profumo costruito sulla nota della vaniglia?
Quando penso alla vaniglia, ho questo ricordo che mi riporta a 15-20 anni fa quando le ragazze indossavano l’essenza di vaniglia pura, un profumo molto intenso, stucchevole quasi volgare.
Con mio padre abbiamo pensato a una pazzia. Abbiamo sperimentato a lungo pensando ad un profumo alla vaniglia che non fosse stucchevole bensì raffinato, oggi non ci sono molte fragranze alla vaniglia di qualità sul mercato e per noi è stata una sfida, abbiamo corso questo rischio. Lo abbiamo fatto anche quando abbiamo utilizzato il cocco per una fragranza maschile. Abbiamo pensato e realizzato qualcosa di diverso uscendo dai classici schemi ma restando pur sempre nei canoni della Maison Creed.

Un profumo della collezione Creed che secondo te nasconde un’anima un po’ hippie?
Flower power! Sicuramente Spring Flowers un fiorito fruttato fresco che esprime un’anima hippie anche attraverso il colore del flacone.

Trasgressiva e ribelle?
Sicuramente Love in Black. Anche se non è stato quel successo che ci aspettavamo, abbiamo sperimentato molto e fortemente voluto una fragranza moderna. Abbiamo corso il rischio inserendo nella composizione la violetta che normalmente è utilizzata nelle fragranze maschili. Love in Black ha comunque un suo seguito. E’ una fragranza che ti conquista immediatamente oppure proprio non ti piace.

Erotica?
Mi viene in mente qualcosa di caldo e avvolgente… Senza dubbio Fleurissimo con le sue note penetranti di Ylang Ylang. Le nostre fragranze sono tante e molto diverse tra loro. Himalaya, ad esempio, è un classico molto fresco grazie alle note di gun powder; Millesime Imperial questa fragranza si scalda molto di più sulle pelli scure. Testiamo le nostre creazioni anche su noi stessi e abbiamo notato che Millesime Imperial risaltava molto di più sulle pelli scure. I profumi devono essere così espressivi da trasmetterti emozioni. Un profumo senza emozioni non è un buon profumo.

In tanti vi copiano. Questo vi fa arrabbiare oppure vi lusinga perché lo interpretate come un segno del vostro successo?
Creed è il primo vero marchio della così detta profumeria di nicchia, essere imitati ci lusinga certo ma ci espone in prima linea questo fa parte della competizione. Personalmente amo la competizione perchè è uno stimolo a migliorare.

Sei d’accordo sul diritto d’autore che tuteli la formula di un profumo e ne impedisca il plagio come avviene per le opere musicali e letterarie?
Certamente ma questo allo stato attuale non è possibile; se qualcuno volesse copiare completamente una nostra fragranza lo può fare, mentre il marchio è protetto da copyright. Porto un esempio: un gruppo molto famoso e conosciuto in questo momento ha sul mercato una fragranza praticamente identica, distribuita con due marchi diversi. Strano ma possibile! Non mi rende felice il fatto che le nostre fragranze possano essere copiate. Il nostro è un prodotto di successo, affermato sul mercato e noi siamo dei creatori. Sono molto orgoglioso di ciò che faccio. Possono copiare le nostre fragranze ma le copie sono e resteranno solo copie, prodotte a scopo di lucro con materie prime di bassissima qualità. Ad esempio, Millesime Imperial. Un rapper molto famoso ha prodotto una copia della nostra fragranza. Quando l’ho provato, per i primi due tre minuti sembrava quasi la nostra fragranza ma poi non aveva tenuta. E’ come paragonare la vera pelle e la finta pelle: le guardi e sembrano uguali, ma toccandole con mano non puoi non percepire la differenza.

Creare un buon profumo è una questione di ispirazione, intuizione oppure ci vuole solo tanto esercizio?
Creare un buon profumo è anche una questione di testa, di ispirazione e di buon gusto. Posso pensare e creare quello che per me potrebbe essere considerato il miglior profumo al mondo, ma potrei anche non essere capito e apprezzato. A mio parere, un buon profumo nasce dall’immaginazione e dall’elaborazione delle idee che ho in testa.

Siete riusciti a spegner le 250 candeline, un grande traguardo! Qual è la prossima sfida di Creed?
Altri 200 anni? (ride) In realtà non abbiamo una sfida da affrontare vogliamo continuare a trasmettere ai nostri clienti e a coloro che ancora non ci conosce quanto amiamo ciò che facciamo e la passione che ci anima.
Vogliamo restare una piccola società, esattamente come è ora. Non subiamo pressioni esterne, non abbiamo obblighi pubblicitari, non vogliamo entrare in competizione con i modelli aziendali dei grandi marchi.
Amiamo il profumo, per noi quantità non è sinonimo di qualità. I fattori ambientali, ad esempio, possono compromettere la qualità degli ingredienti. Non è sempre facile reperire una quantità elevata di ingredienti che rispondono al nostro standard di eccellenza; non è nostra intenzione aumentare le quantità a scapito della qualità.

Sappiamo che sei un appassionato di sport. Una maison francese (Caron) ha scelto come testimonial un giocatore di rugby. Quale personaggio del mondo dello sport per stile, fascino, classe e bellezza potrebbe essere scelto da te come testimonial per Creed?
Senza dubbio un pilota e un perfetto gentiluomo: Steve McQueen. E’ il mio idolo e sarebbe perfetto! Mi piacciono le auto sportive e la velocità, lo sci e lo sci nautico. L’anno scorso ho fatto un lancio con il paracadute a Las Vegas, adrenalina pura! Mi piacciono le emozioni forti, sentire l’adrenalina in circolo, è un modo per liberarmi dalle tensioni. Poi mi sento come rinato e pronto per una nuova partenza!

Ciao sono Erwin! Sono qui per la prima volta ad Esxence per presentare il mio nuovo profumo Sublime Vanille. Non è solo un nuovo profumo ma è il primo di una nuova collezione Creed ed è il mio preferito tra tutti quelli che abbiamo creato. Sublime Vanille è il primo. Piu avanti, sono sicuro che vi piaceranno anche i prossimi due profumi, White Flowers e Spices & Woods. Questa nuova collezione si chiama Royals Exclusives. Ogni anno presentiamo un nuovo profumo. In questa nuova collezione abbiamo cercato di inserire dei bellissimi ingredienti esotici rari. Il formato del profumo è di 250 ml. La bottiglia è realizzata a mano e richiede molto tempo di lavorazione quindi è un prodotto altamente esclusivo. Proseguiamo per questa strada che, tu come sai, porta Creed a viaggiare intorno al mondo alla ricerca dei migliori ingredienti che poi cerchiamo di armonizzare nella bottiglia. Naturalmente Sublime Vanille è una Eau de Parfum. Per me è difficile spiegarvi come sia questo profumo perchè va sentito. Ovviamente parte con la vaniglia, ma per me è una vaniglia interessante perchè spesso ci si ricorda della vaniglia pura molto aggressiva indossata dalle ragazze molti anni. Una vaniglia che in realtà era sintetica. Molta gente, quindi, associa la vaniglia a un profumo eccessivo e volgare. Invece la nostra ha un pizzico di follia e per noi è stata una sfida. Visto che con i profumi puoi fare quello che vuoi, abbiamo deciso di rischiare. La nostra vaniglia proviene da Bourbon ed è leggera con note legnose e balsamiche e cosa posso dirvi di più… venite a sentire il suo profumo!

Si ringrazia per la preziosa collaborazione Martina Fantini.